1.1 Zoekmachines worden steeds beter
De laatste vijftien jaar is er een revolutie gaande op het gebied van zoekmachine optimalisatie, of search engine optimization, afgekort tot SEO. Soms wordt het ook wel zoekmachine positionering, website optimalisatie of website promotie genoemd. (Ter volledigheid: het gebied wordt ook heel vaak fout geschreven als: search engine optimisation of search engine optimalisation. Maar dat terzijde.) Op deze pagina kunt u een uitwerking vinden van mijn formele definitie van SEO.
SEO beschrijft de technische kant van het hoger scoren in zoekmachines en wel in het onbetaalde deel van de zoekresultaten, organische zoekresultaten genoemd. Op de hiermee samenhangende gebieden SEM (Search Engine Marketing) en SEA (Search Engine Advertising) kom ik terug in hoofdstuk 3, zoekmachine marketing.
Wat mij betreft is het een revolutie in zeer positieve zin, omdat zoekmachines langzaam maar zeker zó geprogrammeerd worden dat de persoon die via een zoekmachine naar informatie zoekt, steeds vaker daadwerkelijk inhoudelijk goede sites in de zoekresultaten voorgeschoteld krijgt. Dit lijkt nogal logisch, maar is het niet. In het verleden kon een hoge positie (of ranking) in de zoekresultaten namelijk worden gekocht of kon de beheerder van een pagina of site allerlei trucs toepassen om de zoekmachine te misleiden.
Heden ten dage wordt de beheerder gestimuleerd om daadwerkelijk een inhoudelijk goede site op te zetten, indien deze een hogere positionering in de rankings wil bereiken. Dit betekent niet dat er niet van alles aan te doen is om beter te scoren met uw site. Integendeel, er blijken meer mogelijkheden met zoekmachine optimalisatie dan ooit. Echter niet door alles in iedereen om de tuin te leiden, maar door technisch en inhoudelijk een zeer goede site op te zetten.
1.2 Verschil tussen vroeger en nu
Het oude en inmiddels definitief achterhaalde paradigma voor websiteontwikkeling was als volgt: bouw allereerst een mooie site voor je bezoekers en als die helemaal klaar is ga je eens kijken hoe je e.e.a kan optimaliseren met het oog op de ranking van de site bij de belangrijkste zoekmachines. Ik meen dat veel van de website-ontwikkelaars deze aanpak nog steeds hanteren, terwijl deze benadering inmiddels volledig achterhaald is.
In het nieuwe paradigma wordt bij voorkeur vanaf het allereerste moment in de ontwikkeling van een site rekening gehouden met de wijze waarop zoekmachines werken. Het nieuwe devies voor website-ontwikkelaars luidt daarom: laat u in een zo vroeg mogelijk stadium mede leiden door de werking van zoekmachines, maak u bekend met de belangrijkste SEO-technieken. Zie de zoekmachines als een zeer belangrijke bezoeker van uw site, leer deze bezoeker kennen en –hoe vreemd dat misschien ook klinkt- raak bevriend.
Ik ben al bijna vijftien jaar nauw betrokken bij de ontwikkelingen van de Google zoekmachine. Wat mij daarbij opvalt is dat die ontwikkelingen een de vorm aannemen van een evolutionair proces. Eind jaren ’90 van de vorige kwamen de oprichters van Google, Larry Page en Sergey Brin, met een nieuw stuk wiskunde op basis waarvan ze een zoekmachine wisten te realiseren die aanzienlijk beter presteerde dan de toen gebruikelijke zoekmachines. Die wiskunde berekende voor iedere webpagina een getal, en dat getal noemden ze “PageRank” (naar Larry Page). Later in de handleiding kom ik hier uitgebreid op terug. Omdat dat getal bepaald werd op basis van de verwijzingen (hyperlinks) naar de pagina realiseerden we ons dat we beter konden gaan scoren door zoveel mogelijk links naar onze sites te realiseren. Om zinnige van onzinnige links te kunnen onderscheiden kwam Google vervolgens met de zogenaamde Penguin-update. Vlak daarna kwam Google met de Panda-update, waarmee men de kwaliteit van de site zelf probeerde in te schatten.
Inmiddels zitten we in het tijdperk van de Artificiële Intelligentie. Hier betreft het technieken uit het gebied van de Neurale Netwerken (algoritmen die op de werking van ons brein geïnspireerd zijn), ook wel Deep Learning genoemd. Google past deze technieken inmiddels op allerlei manieren intensief toe. Binnen het rankingalgoritme noemen ze die toepassing RankBrain. RankBrain is een systeem waarbij de regels niet meer expliciet hoeven te worden geprogrammeerd, maar door het systeem zelf worden geleerd.
Wat opvalt is dat oudere technieken niet overboord worden gegooid, en vervangen worden door nieuwe, maar normaal gesproken werkzaam blijven in het Google algoritme. Je zou kunnen zeggen dat het rankingalgoritme van Google als het ware evolueert. In de volgende figuur heb ik dat weergegeven, waarbij een viertal belangrijke ontwikkelingen (vaak ‘updates’ genoemd) zijn opgenomen. In werkelijkheid zijn het er zelfs nog aanzienlijk meer.
1.3 Filosofische consequenties
Interessant overigens, is eens stil te staan bij het feit dat de moderne mens zijn informatie steeds vaker via het Internet -dus via zoekmachines- vindt, zoals dat vroeger gebeurde via bibliotheken. Achter de wijze waarop boeken in bibliotheken worden geordend zitten wetenschappelijk verantwoorde categoriseringssystemen die ons uiteindelijk bij het juiste boek moeten brengen. Google probeert ons inhoudelijk ook goede informatie voor te schotelen. Google echter, bestaat voornamelijk uit technici. In deze 21 eeuw zijn het dus technici die ons uiteindelijk informatie aanleveren. Zij bepalen via allerlei (technisch) complexe algoritmes welke informatiebronnen (sites) goed bij onze zoekwoorden aansluiten, en welke niet.
Deze machtsverschuiving heeft vanzelfsprekend enorme consequenties voor de informatie die wij moderne mensen tot ons nemen en in de toekomst nog zullen gaan nemen. Ook vanuit dat perspectief is het interessant te weten hoe zoekmachines min of meer werken. Kennis van de werking van zoekmachines levert ons namelijk kennis over de wijze waarop bepaald wordt hoe wij -voor een in toenemende mate belangrijk deel- informatie over onze wereld vergaren. Zo is -juist ook door zoekmachines- het fenomeen van de ‘fake news’ (nepnieuws) een nieuw probleem geworden: als een pagina hoog scoort gaan we er inmiddels automatisch vanuit dat de informatie betrouwbaar is. Maar soms is dat absoluut niet zo en kunnen de effecten enorm zijn.
1.4 U krijgt nagenoeg alleen bezoekers via de eerste zoekresultaten-pagina
Search Engine Optimization is in de Verenigde Staten een stuk verder gevorderd dan in Europa, natuurlijk omdat men daar op het gebied van techniek altijd op kop gaat, maar ook omdat de competitie tussen de verschillende websites daar enorm is. Als je in de VS moet concurreren met websites op bijvoorbeeld het gebied van “online games”, moet er voor worden gezorgd dat je tientallen miljoenen andere pagina’s achter je laat in de zoekmachines.
In Nederland is de markt een stuk minder groot en kan het SEO-proces iets minder agressief gevoerd worden. Maar ook hier heb je op veel gebieden al snel duizend concurrenten. Alleen een vermelding op de eerste zoekresultaten-pagina (dus bij -normaal gesproken- de eerste tien zoekresultaten) resulteert in een significant aantal bezoekers en dus klanten. Hier wat getallen over hoge posities in de zoekresultaten. Ze zijn afkomstig van advancedwebranking.com, en worden uit de Google Search Console (hier kom ik later op terug) van hun klanten ingelezen en tot statistieken verwerkt.
- 80% van de gebruikers klikt op een link op de eerste resultaatpagina, in het geval van een zoekopdracht vanaf desktop. Bij mobiel is dat 75%.
- De nummer 1 positie krijgt gemiddeld ruim 25% van de klikken. Indien het een ‘branded’ zoekopdracht betreft (zoekopdracht naar specifiek bedrijf of merk), dan krijgt de 1e positie bijna 40% van de klikken. Uiteraard hangen de concrete CTR’s (d.w.z. het percentage dat op de link klikt, voor een specifieke zoekopdracht) af van de vraag hoeveel adwords-advertentie erboven staan.
- Hoe meer woorden de zoeker intikt (long tail zoektermen, dus), hoe hoger de CTR wordt voor de nummer 1 positie. De CTR voor de nummer 1 positie bij 1 zoekterm is gemiddeld 27%, bij 4 zoektermen gemiddeld 32%.
In deze handleiding kunt u lezen hoe u de kans op uw gebied op de eerste pagina te verschijnen, maximaliseert.
1.5 Deze handleiding heeft met name betrekking op Google
Deze handleiding met informatie over zoekmachine optimalisatie heeft betrekking op optimalisatie voor Google, omdat die zoekmachine verreweg de meest gebruikte zoekmachine in Nederland is. Statcounter houdt het wereldwijde gebruik van zoekmachines goed bij en komt in maart 2017 met de volgende getallen:
- Wereldwijd. Google 92% (Bing 3%, Yahoo! 2%, Baidu 1%)
- Europa. Google 92% (Bing 4%, Yahoo! 2%, Yandex 2%)
- Nederland. Google 94% (Bing 4%, Yahoo 1%)
- VS. Google 87% (Bing 6%, Yahoo 5%)
- China. Google 2% (Baidu 76%, Shenma 9%)
- Rusland. Google 48% (Yandex 47%, mail.ru 3%)
U mag er overigens vanuit gaan dat wanneer u de aanwijzingen uit deze SEO handleiding voor Google doorvoert, de resultaten er bij andere zoekmachines ook op vooruit gaan.
| Vorige – De SEO handleiding | Volgende – 2. Werking zoekmachines |