Er is altijd veel discussie over de vraag in hoeverre ‘Gebruikersgedrag’ onderdeel is van het rankingalgoritme. Onder gebruikersgedrag (Eng: user behavior) verstaan we dan zaken als de Gemiddelde tijd op de pagina (bezoekduur), het Weigeringspercentage (Eng: bouncerate), het Uitstappercentage, het Doorklikpercentage vanuit de zoekmachine, etc., m.a.w. allerlei zaken die ook in Google Analytics en Google Search Console worden gemeten. Google houdt echter bij hoog en laag vol dat in hun rankingalgoritme geen gebruik gemaakt wordt van gegevens uit Google Analytics. Ik geloof dat wel. Google kan echter op verschillende andere manieren inzicht krijgen in het gedrag van de gebruiker op de site. Zo start Google tellers na het aanklikken van een zoekresultaat, waarmee ze kunnen meten hoe lang de persoon wegblijft van het zoekresultaatscherm. Verder kan Google via hun Chromebrowser natuurlijk ook van alles meten over het gedrag van de gebruiker. Dus ook zonder de Google Analytics gegevens kan Google het gedrag van gebruikers volgen. En bovendien heb ik Google niet horen melden dat ze geen gebruik maken van de gegevens uit de Search Console. Dat is één.
Vervolgens is het de vraag of het rankingalgoritme eigenlijk überhaupt wel verbeterd kan worden aan de hand van gegevens rond het gedrag van gebruikers. Neem nu eens het weigeringspercentage. Is een laag weigeringspercentage (de zoeker gaat nog naar minimaal één andere pagina binnen de site) een goed teken, of is juist een hoog weigeringspercentage beter (de zoeker bekijkt alleen de landingspagina en beëindigt daarna de interactie met de site)? Op deze vraag bestaat geen eenduidig antwoord: een hoog weigeringspercentage kan betekenen dat óf het antwoord op de pagina is gevonden en de zoeker dus meteen klaar is óf het bezoek aan de pagina onbevredigend is verlopen en de zoeker om die reden de pagina verlaat. Weigeringspercentage alleen is dus geen interessant criterium. Voor de ‘Gem. tijd op de pagina’ geldt hetzelfde: een korte gemiddelde tijd kan betekenen dat de zoeker snel het antwoord heeft gevonden (gunstig dus) óf dat de zoeker lang moest zoeken (ongunstig dus). Dergelijke signalen zijn op zichzelf dus niet interessant voor het rankingalgoritme. Ik heb Google deze analyse verschillende malen ook zien bevestigen. Dat is twee.
Als we bij het gedrag van de gebruiker op de site echter ook het gedrag in de zoekmachine betrekken wordt het interessanter. Hoe handelt de gebruiker nadat hij van de site terugkeert in de zoekmachine? Wordt er een volgend zoekresultaat aangeklikt, wordt de zoekopdracht verfijnd of komt de zoeker helemaal niet meer terug? Dat zijn dus geen gegevens die wij kunnen zien in Google Analytics (noch in Search Console), maar het zijn wel gegevens die Google kan zien en dus in principe ook kan gebruiken. Persoonlijk meen ik dat het geheel van on-site gedrag en –laat ik het maar noemen- on-search gedrag, veel meer inzicht geeft in de kwaliteit van een zoekresultaat. Indien een zoeker op een zoekresultaat klikt, snel weer terugkomt en een volgend zoekresultaat aanklikt, is dit niet zo’n positief signaal voor het eerste zoekresultaat. Dit fenomeen noemen we ‘pogosticking’ (een pogostick is een springstok), doelend op het afdalen in de zoekresultaten via het heen en weer springen naar –blijkbaar onbevredigende- zoekresultaten. Als de bezoeker daarentegen helemaal niet meer terugkomt in de zoekresultaten, of na terugkomst iets geheel anders gaat zoeken, is dit wél een positief signaal. Hoewel Google bij monde van John Mueller (zie hier video en ga naar 31:20) ook nu weer ontkent hun zoekresultaten met dergelijke gegevens te finetunen (het zou voor Google te lastig zijn om dit goed te meten) meen ik dat dit aspect wel degelijk een rol zou kunnen spelen. Het zou in ieder geval een aantal van mijn observaties verklaren waarbij sites met nauwelijks inkomende verwijzingen, maar wel zeer sterke content, toch goed kunnen scoren op competitieve zoekwoorden. Ook op moz.com blijkt men positief over het op deze wijze verfijnen van het rankingalgoritme. In dit artikel ziet de schrijver ‘SEO satisfaction’ (zo noemen ze het gebied waar we het in dit hoofdstuk over hebben) zelfs als rankingfactor #1.
Maar goed, hoe het ook zit, het enige wat we kunnen doen om gebruikerssignalen –welke het ook zijn- positief te beïnvloeden is de productie van dermate goede content dat de organische bezoekers van onze pagina’s weer zeer tevreden vertrekken. Hoewel, we kunnen nog meer doen. Verschillende onderzoeken laten namelijk zien dat het niet alleen het gedrag van de bezoeker op onze pagina betreft, maar ook het gedrag in de zoekmachine in relatie tot onze zoekresultaten.
Een uitgebreid onderzoek van Search Metrics uit 2014 naar de correlatie tussen vele rankingfactoren en de scoringsposities van 300.000 URL’s laat zelfs zien dat de factor met veruit de hoogste correlatie de CTR, d.w.z. het doorklikpercentage vanuit de zoekresultaten, is. Maar dat is nogal logisch, omdat de nr 1 positie vanzelfsprekend een hogere CTR heeft dan de tweede, etc. Zo zie je maar hoe makkelijk we correlatie en causatie verwarren.
Een beter onderzoek is in december 2014 uitgevoerd door Bartosz Goralewicz . Hij heeft via een CTR Bot (een tool waarmee op geautomatiseerde wijze allerlei zoekresultaten kunnen worden ‘aangeklikt’) de CTR beïnvloed van een geselecteerde set van zoekresultaten. Vervolgens laat hij zien hoe onmiddellijk het effect is op de rankings van die zoekresultaten. Dit onderzoek, gecombineerd met een uitgebreide redenering van het gerenomeerde ‘Blind Five Year Old’ , doet mij concluderen dat het verstandig is om aan de slag te gaan met het verbeteren van de CTR. Anno 2017 gaan we er ook eigenlijk allemaal vanuit dat het gedrag van de gebruiker van invloed is op de zoekresultaten. Op de volgende manier kunt u in ieder geval gaan werken aan de CTR:
Onderzoek welke pagina’s op het punt van CTR achterblijven. Dit doet u via Google’s Search Console, onderdeel Zoekverkeer – Zoekanalyse. Verbeter ze op de volgende punten:
1. Zorg voor zeer attractieve Titles en Descriptions.
2. Zorg –daar waar mogelijk- voor Rich Snippets om de zoekresultaten beter te laten opvallen (denk aan review-sterren, events, etc.). Rich snippets kunnen worden gerealiseerd door in de broncode van de pagina’s, op basis van een door schema.org gedefinieerde vocabulair, betekenis te geven aan de informatie op de pagina. Dit geschiedt via programmeertalen als Microdata en JSON-LD. Hier meer info van Google daaromtrent.
En zorg er -tot slot- natuurlijk gewoon voor dat de content van de pagina dermate interessant is, dat de bezoekers ervan de pagina waarderen. Google zal goed in staat zijn deze waardering -op de één of andere manier- te herkennen.
| Vorige – 6. SEO-teksten | Volgende – 8. Website structuur |