Reken je niet te rijk met zoekvolumes!

Met de recente uitbreiding van Google Webmaster Tools, waarbij nu ook impressies en doorkliks van de belangrijkste zoekwoorden worden weergegeven, kunnen we het gehele traject van zoekwoorden naar conversies in kaart brengen. Om dit te verhelderen heb ik een schema gemaakt met in de linker kolom de funnel (trechter) van zoekvraag naar conversie. U ziet daar in het oranje ook een voorbeeld van een zoekvraag (“SEO”) met bijbehorende getallen. In de tweede kolom zien we (aan de hand van de seoguru-website) de praktijk van het zoeken t/m de conversie, behorende bij de funnel-momenten uit de eerste kolom. De laatste, derde, kolom geeft aan welke Google-tools we op welk moment kunnen gebruiken om de concrete getallen boven tafel te krijgen. (Klik op de figuur voor het openen van een pdf-bestand met hoge resolutie) Begrip van deze structuur is belangrijk, omdat mij opvalt (en in het seo forum is daar aan de hand van een concreet voorbeeld recentelijk ook een discussie over ontbrand) dat we ons vaak nog te rijk rekenen met de zoekwoord volumes die vanuit Google’s webmaster tools worden gegeven. Zo is in het schema te zien dat een zoekwoord als “SEO” een maandelijks zoekvolume heeft van 18.100 (optie ‘exact’!). Als we onze website op basis van dat getal willen gaan optimaliseren op dat zoekwoord, kunnen we bedrogen uitkomen, ook als we straks hoog scoren op dat zoekwoord. Het schema laat zien dat we in de verschillende stappen de nodige verliezen hebben en we dus feitelijk -eigenlijk vooraf al- moeten rekenen met lagere percentages. Verliezen zoekvolume->Impressies: We komen straks misschien niet op pagina 1. Ook het feit dat Google de zoekresultaten steeds vaker personaliseert, kan maken dat we bij een deel van de zoekers toch niet worden getoond. Verliezen Impressies->Doorklik %: Omdat we straks met de overige organische resultaten zowel als met de betaalde advertenties moeten concurreren, zullen niet alle gebruikers die een impressie krijgen van onze organische advertentie er op gaan klikken. Zelfs een nr.1 organische positie zal niet vaak leiden tot een klikpercentage (ook wel CTR genoemd) van meer dan 50%. Het hangt af van de hoeveelheid AdWords-advertenties boven in de pagina, maar ook van onze titel en description-tekst. Hoe goed is die? Verder is de aard van de zoekvraag van belang. Traditioneel onderscheiden we drie typen: transactional (iets willen kopen of doen), navigational (specifieke website zoeken, die we al kennen) en informational (op zoek naar informatie). Bij het laatste type zullen de organische zoekresultaten meestal de hoogste CTR hebben. Bij het eerste type zal men relatief vaker klikken op de AdWords resultaten. Verliezen #bezoekers ->Conversie %: Uiteraard leidt niet iedere bezoeker tot een conversie. Dit hangt samen met de vraag hoe goed de website aansluit bij de zoekvraag, wat de usability is, etc. Openstaande vragen Er zijn mij in bovenstaande getallen echter nog twee zaken onduidelijk. Als iemand daar suggesties toe heeft verneem ik die graag! 1. Hoe kan een zoekvolume/maand van 18.100 leiden tot slechts 3.600 impressies/maand als de seoguru.nl-website onophoudelijk op pagina 1 staat. Personalisatie van zoekresultaten kan een hele kleine verklaring zijn, maar bij lange na niet voldoende. Ik lees verder dat Webmaster Tools de visits van robots filtert. Maar dat zou betekenen dat het zoekvolume uit het hulpprogramma voor zoekwoorden de robot-visits meetelt, hetgeen voor mij nieuw zou zijn. 2. Hoe kan vanuit webmaster tools worden gemeld dat er 4% van de 3600 doorklikt (dus 144), terwijl ik in Google Analytics zie dat er ruim 300 bezoekers binnen komen. En dat terwijl Google meldt dat GA meestal een kleiner aantal visits zal weergeven dan webmaster tools, daar bezoekers die javascript hebben disabled bij GA niet worden meegeteld.