Op het bordje van de SEO-specialist komen soms ook juridische zaken terecht. Dit kunnen inhoudelijke zaken betreffen die de SEO specialist zou kunnen meenemen tijdens de SEO-analyse, maar kunnen ook zaken zijn die de kwaliteit van het werk van de SEO-specialist zélf betreffen. Ik heb de belangrijkste vragen die ik mijn werkveld tegenkom op een rijtje gezet en heb “Intellectuele Eigendom/ICT/techniek”-advocaat Jan Smolders gevraagd die eens goed te beantwoorden.
Dit zijn de vragen. De vragen 1 t/m 4 betreffen zaken die de SEO specialist zou kunnen meenemen in zijn/haar SEO-analyses. De vragen 5 en 6 betreffen zaken die de kwaliteit van het werk van de SEO-specialist zélf betreffen.
- Mag andermans handelsnaam verwerkt worden in de domeinnaam/description/content?
- Mag andermans merk verwerkt worden in de domeinnaam/description/content?
- Mag andermans content (teksten, afbeeldingen, video’s) ongeautoriseerd gebruikt worden? Is er daarbij verschil tussen embedden en linken?
- Mag Google Analytics (die gebruik maakt van cookies) gebruikt worden, gegeven de nieuwste cookie-wetten?
- Mag een SEO-specialist hoge of hogere organische posities beloven voor bepaalde zoektermen?
- Mag een SEO-specialist teleurstellend werk afleveren?
1. Mag andermans handelsnaam verwerkt worden in de domeinnaam, description of content?
Om te kunnen spreken van verboden handelsnaamgebruik moet er ten eerste sprake zijn van handelsnaamgebruik, dus gebruik van de naam om je onderneming mee aan te duiden (“wij van …”). Alleen een handelsnaam als domeinnaam maakt nog geen handelsnaamgebruik. Als in de content de naam als handelsnaam wordt gebruikt (“Pietjebel.nl levert de beste bellen, kom eens langs bij Pietjebel.nl”) kan een domeinnaam wel tot handelsnaam “kleuren”.
Voor description zal hetzelfde gelden als voor de content. Gewoonlijk komt de description ook uit de content. De description is mijns inzien een soort “mini-advertentie” waarmee je op google de kern van de pagina weergeeft.
Stap 1 is dus: vaststellen of er sprake is van handelsnaamgebruik. Stap 2 is: nu er sprake is van handelsnaamgebruik, is er dan ook sprake van verboden handelsnaamgebruik? Gebruik van een handelsnaam is verboden, als dat tot verwarring leidt. Als je handelsnaam volledig beschrijvend is, zoals “Slaapspecialist Tiel”, is er geen handelsnaaminbreuk, ook al is er verwarring. Dat is om te voorkomen dat bedrijven gewoon taalgebruik gaan monopoliseren. Als je echter niet in Tiel zit en je gebruikt “Slaapspecialist Tiel” om gratis hoger in de Google-rankings te komen wordt het anders: dan is er weliswaar geen handelnaaminbreuk, maar is het toch “onrechtmatig” (een juridische term voor “hoort niet”).
Als je een sommatie hebt gekregen, zijn er eigenlijk drie mogelijkheden:
- je ziet zo dat je niet door bovenstaande checks heen komt: wijzigen;
- je ziet zo dat het onzin is: geef aan waarom het onzin is en wijk niet;
- twijfel: dan kijken hoeveel je misloopt als je wijzigt.
2. Mag andermans merk verwerkt worden in de domeinnaam, description of content?
Andermans merk in een domeinnaam is bijna altijd fout, ongeacht of je dat merk nu wel of niet in je assortiment hebt. Zie mijn eerdere column over Grohekranenshop.nl en de column van mijn collega over Porschespecialist.nl, en deze column over een www.[merk].nl-arbitrage. Voor description/content geldt: je moet duidelijk kunnen maken wat je verkoopt c.q. wat voor diensten je levert. Er mag daarbij niet de indruk bestaan dat er een commerciële band is met de merkhouder. Een voorbeeld van een verboden suggestie van een economische band vinden we hier. Heb je het merk niet in je assortiment, maar gebruik je het als lokkertje, dan ben je bezig met “bait and switch” en dat is geen bona fide refererend merkgebruik (juridisch voor: “niet doen”). Bait and switch is een verkooptactiek die inhoudt dat merk A wordt aangeboden en op het moment dat iemand “ja” zegt, wordt geantwoord, dat het betreffende product niet meer op voorraad is, maar dat er nog wel merk B is. Als je het merk van een ander niet voor bait and switch gebruikt, maar om aan te geven dat je een alternatief hebt, dan mag dat ook. Het moet dan wel duidelijk zijn dat je niks met het merk te maken hebt, zie de Adword-zaken.
Krijg je een sommatie over een merk in je domeinnaam? Gewoonlijk heeft de ander dan gelijk met de stelling dat je daarmee merkinbreuk pleegt. Wijzigen is dan de beste keuze, al zijn daar uitzonderingen op te bedenken. Vaak wordt bijvoorbeeld een plaatje met daarin een woord als merk gedeponeerd (logo/beeldmerk), omdat het woord zo ongelofelijk beschrijvend is dat het als woordmerk nooit zou zijn ingeschreven (bijvoorbeeld Studenten Verhuis Service). Krijg je een sommatie over een merk in je content/description? Als het niet door de hierboven geschetste beugel kan: eraf/wijzigen en schadevergoeding betalen (maar niet per se de gevraagde!). Kijk uit met het ondertekenen van “onthoudingsverklaringen” – die zien er op het eerste gezicht redelijk uit voor de niet-jurist, maar zijn vaak voorzien van “boobytraps” die over een jaar of zo ontploffen.
3. Mag andermans content (teksten, afbeeldingen, video’s) ongeautoriseerd gebruikt worden?
Als de bron legaal is (dat wil zeggen: daar door de auteursrechthebbende geplaatst of met diens toestemming), mag je naar die bron hyperlinken en embedden, zoveel je wil (mits je geen paywall of passwordbeveiliging aan het omzeilen bent). Zie ook mijn column over Geenstijl/Sanoma. Tussen hyperlinken en embedden zit juridisch geen verschil. Kopiëren is andere koek: niet doen! Gekopieerd van legale, dan wel illegale bron, of gelinkt/geëmbed naar illegale bron en je krijgt een sommatie? Eraf en schadevergoeding betalen. Maar niet per se de schadevergoeding die de ander roept. Vaak worden belachelijke bedragen geeist. Voor doe-het-zelftips en een ontzorgingsvoorstel voor wat betreft foto’s zie deze pagina.
4. Mag Google Analytics (die gebruik maakt van cookies) gebruikt worden, gegeven de nieuwste cookie-wetten?
Je mag Google Analytics gebruiken, mits je ofwel a) toestemming vraagt aan de bezoekers van je website, ofwel b) een bewerkersovereenkomst sluit met Google (via Analytics), in Analytics aangeeft dat Google een aantal dingen niet mag verzamelen/gebruiken, en de bezoekers van je website inlicht dat je Analytics gebruikt. Voor een complete handleiding zie dit stuk van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP). Als je per ongeluk de cookiewet niet juist hebt gehanteerd, bestaat de kans dat je een sommatie krijgt van de AP. Dan zou ik zeggen: alsnog bovengenoemde handleiding implementeren (of Google Analytics er af); de AP kan immers boetes opleggen.
5. Mag een SEO-specialist hoge of hogere organische posities beloven voor bepaalde zoektermen?
Uiteraard mag een SEO-specialist hoge of hogere organische posities beloven voor bepaalde zoektermen. Voor zover hij daarbij merken van anderen gebruikt, geldt wat ik hierboven reeds schreef over AdWords. Een belofte betekent echter wel dat de overeenkomst van opdracht is veranderd van een inspanningsverplichting naar een resultaatsverplichting: niet goed geld terug.
In het artikel Heeft u een SEO nodig? schrijft Google dat afnemers van SEO-diensten op hun hoede moeten zijn “voor SEO’s die pretenderen een bepaalde positie in de zoekresultaten te kunnen garanderen”. Google schrijft dit vanuit de gedachte dat alleen zij leidend zijn in de volgordebepaling van de zoekresultaten, en niemand anders. Vanuit dit besef is het voor SEO’s onmogelijk om überhaupt iets te beloven rond de verbetering van organische posities, tenzij het zeer gemakkelijke zoektermen betreft (zoals de bedrijfsnaam of zoektermen met lage zoekvolumes). Over dit laatste schrijft Google (in het zelfde artikel) op te letten als: “de SEO een positie in de zoekresultaten garandeert op basis van bizarre, lange zoekwoordcombinaties die u sowieso al een hoge rangschikking zouden opleveren.” SEO’s kunnen dus eigenlijk nooit een resultaatsverbintenis, maar alleen een inspanningsverbintenis, voorstellen.
[Einde aanvulling]
6. Mag een SEO-specialist teleurstellend werk afleveren?
Dat hangt er van af: als je een resultaatsverbintenis hebt niet. Als je een inspanningsverbintenis hebt wel, mits je je voldoende hebt ingespannen. Als er veel concurrenten zijn en iedere concurrent doet veel aan SEO, dan is een belofte dat je klant door jou op pagina één komt niet realistisch. Wil je een inspanningsverbintenis, dan kan je bijvoorbeeld de offerte laten beginnen met: “U wenst op de volgende zoektermen hoger/op de eerste pagina/op de eerste plaats in de organische zoekresultaten van Google te eindigen en u gaf mij opdracht om daartoe de descriptions, titles en bestandsnamen aan te passen: [lijst zoekwoorden] . Ik vertelde u dat uw kansen goed/redelijk/slecht zijn. Thans bericht ik u dat ik bereid ben om namens SEO BV uw opdracht te aanvaarden op de volgende voorwaarden. Ik zal mij inspannen om het door u gewenste resultaat te bereiken, maar ik kan niet garanderen dat dit resultaat zal worden bereikt.”.
Wat moet je als SEO-er doen als je een sommatie van je klant over slechte resultaten krijgt? Als je bepaalde resultaten beloofd hebt, die beloofde resultaten niet zijn gehaald en ook niet gehaald gaan worden: opdracht teruggeven. Als je inspanning hebt beloofd: wijs er op dat je inspanningsplicht hebt en dat je daar aan hebt voldaan (tenzij dat niet zo is, dan aan de slag).
Over de auteur
Mijn naam is Jan Smolders. Ik ben ex-webdesigner en werk als advocaat bij Dohmen advocaten, waar wij ons richten onder meer op intellectuele eigendom, ICT en techniek. Één van mijn andere collega’s is ook opgeleid en werkzaam geweest in de techniek. Vragen n.a.v. dit artikel? Stel die hieronder of bel 013-5821987 voor een gratis en vrijblijvend adviesgesprek over concrete of fictieve voorbeelden en mogelijkheden rondom merken, AdWords en e-commerce die u zelf aanbrengt.