Alternatief voor “Not provided” – Google Analytics

Google heeft aan Search Engine Land bevestigd dat ze de afgelopen maanden druk bezig zijn geweest álle organische zoekopdrachten te versleutelen. Dit betekent dat we in Google Analytics niet meer kunnen zien via welke zoekopdrachten men onze site is binnengekomen en -belangrijker- tot hoeveel conversies dit heeft geleid. Over de reden waarom Google opeens zo’n vaart heeft gezet achter deze versleuteling (ook wel “Secure Search” genoemd) wordt druk gespeculeerd, maar feit is dat we nu definitief heel anders naar onze data moeten gaan kijken. Maar hoe doen we dat precies? En is de nieuwe kijk slecht voor onze SEO-inspanningen? Misschien valt het wel mee. 

Inleiding

Als we nu in onze analytics kijken (Verkeersbronnen – Bronnen – Zoeken – Organisch) zien we dat van bijna alle organische bezoeken onbekend is via welk zoekwoord ze precies zijn gekomen. Google geeft dat in het overzicht aan via de vermelding “not provided”:

Als we kijken bij de ‘Betaalde’ gegevens zien we trouwens nog wel steeds via welke zoekwoorden men naar onze site is gekomen. Maar dit betreft alleen de klikken op de betaalde AdWords-advertenties. Die worden niet versleuteld: Google wil om begrijpelijke redenen niet dat de adverteerders te leiden krijgen onder het privacy-beleid.

Voordat we gaan kijken wat we rond onze -op de organische zoekresultaten gerichte- site nu precies nog wel in beeld kunnen brengen moeten we één hele belangrijke conclusie trekken: er is geen relatie meer te leggen tussen zoekwoorden aan de ene en conversies aan de andere kant. Terwijl juist dát aspect altijd zo belangrijk voor ons is geweest: we optimaliseerden niet in de eerste plaats op zoekwoorden met de hoogste zoekvolumes (te vinden in Google’s Zoekwoordplanner), maar op de zoekwoorden met de hoogste conversies (te vinden in Google analytics).

Google zou echter Google niet zijn als ze de zoekwoorden die geleid hebben tot een klik op onze organische vermelding niet toch ergens opslaan. En dat doen ze dus ook: in die andere belangrijke tool van Google, namelijk het Hulpprogramma voor Webmasters, worden die gegevens netjes aan ons gepresenteerd. Maar in die tool kunnen we geen conversiedoelen definiëren, dat kan alleen in Analytics. We zitten nu dus met twee tools: in het Hulpprogramma voor Webmasters zien we het gedrag van mensen rond onze vermeldingen in de zoekmachine en in Analytics zien we het gedrag op onze site. Maar de koppeling tussen de twee, namelijk via welk zoekwoord ze onze site zijn binnengekomen, zijn we kwijt.

Dit alles dwingt ons om op een andere manier te gaan denken, een manier die bij nadere beschouwing misschien nog niet eens zo slecht is. De gegevens uit de twee tools kunnen dus weliswaar niet meer op zoekwoord-niveau worden gekoppeld, maar wél op pagina-niveau, d.w.z. op het niveau van de URL. Via twee overzichten (één in het Hulpprogramma voor Webmasters en één in Analytics) kunnen we een funnel construeren waarin we precies kunnen zien hoe URL’s presteren, en welke zoekwoorden daar -per URL- verantwoordelijk voor zijn. Ik zal eerst laten zien hoe we deze twee overzichten individueel kunnen genereren om die twee daarna te gaan koppelen. Tot slot zal ik toelichten hoe we zo’n gekoppeld overzicht kunnen interpreteren met het oog op SEO.

 

Overzicht 1: Google’s Hulpprogramma voor Webmasters

In Google’s Hulpprogramma voor Webmasters kiezen we vanuit het Sitedashboard voor de optie Zoekverkeer – Zoekopdrachten, om vervolgens het tabblad Toppagina’s te selecteren. In het overzicht dat we dan te zien krijgen zien we de belangrijkste pagina’s van onze site, d.w.z. die URL’s die het vaakst vertoond zijn in de organische resultaten van de Google zoekmachine. Daarbij zien we bij iedere URL ook hoe vaak er op is geklikt en wat de gemiddelde scoringspositie is geweest over de geselecteerde periode (dat is mooi want programma’s om scoringsposities op te halen, worden steeds vaker door Google geblokkeerd). Het Hulpprogramma toont op dit moment alleen de gegevens over de afgelopen 90 dagen, maar ik heb begrepen dat er plannen zijn om dit op korte termijn uit te breiden naar een geheel jaar.

Als we vervolgens op een URL klikken zien we de zoekwoorden (met vertoningen en klikken) die verantwoordelijk zijn geweest voor de vertoning van de betreffende URL.

Het is verder belangrijk het filter goed in te stellen. Normaal gesproken zet ik het filter op: ‘Web’, ‘Nederland’ en ‘URLs met 10+ vertoningen/klikken’. Als we deze tabel vervolgens downloaden kunnen we de gegevens in Excel of Google Docs bekijken. Helaas worden de specifieke zoekwoorden daarin niet meegenomen. Die moeten we dus met de hand kopiëren en toevoegen aan bijvoorbeeld het Excel-bestand. Als we dan vervolgens ook nog van ieder zoekwoord even bekijken wat z’n gemiddelde positie is (zelfde overzicht, maar nu tabblad ‘Meest uitgevoerde zoekopdrachten’), dan krijgen we – in het geval van de seoguru site- een volgend (met de hand wat verfraaid) overzicht:

We hebben nu dus heel mooi in beeld gebracht wat de toppagina’s zijn, en hoe ze presteren in de organische resultaten (URL vertoningen, Aantal klikken, gemiddelde positie). Daarbij zien we precies welke zoekwoorden daarvoor verantwoordelijk zijn geweest, en hoe vaak. Tot slot zien we van ieder zoekwoord hoe goed ze presteren (gem. positie keyword).

Maar het punt was dat we een koppeling wilden leggen met de conversies. Daarom gaan we nu in Analytics aan de slag.

 

Overzicht 2: Google Analytics

In Google Analytics gaan we naar het overzicht: Verkeersbronnen – Bronnen – Zoeken – Organisch en stellen daar hetzelfde datumbereik in als we bij het Hulpprogramma hadden ingesteld. Default is het tabblad ‘Sitegebruik’ actief. Dat houden we eerst even zo. De ‘Primaire dimensie’ stellen we in op ‘Bestemmingspagina’, m.a.w. de landingspagina vanuit de organische zoekresultaten. Wie zien nu per landingspagina allerlei gegevens zoals ‘Bezoeken’, ‘Pagina’s per bezoek’, etcetera. Dat zijn allemaal interessante gegevens, die we straks ook in onze uiteindelijke Excel-tabel willen terugzien. We gaan deze gegevens daarom Exporteren, via de gelijknamige keuze helemaal boven in het scherm.

De conversies hebben we nog steeds niet, maar kunnen we nu wel heel simpel in beeld brengen door het tabblad ‘Doelset 1’ aan te klikken. Op dat moment zien we voor iedere landingspagina precies hoe deze converteert in termen van de door ons ingestelde doelen. Als we deze resultaten ook Exporteren en de twee Analytics-overzichten samenvoegen, krijgen we een overzicht vergelijkbaar met deze:

Merk op dat ik precies dezelfde URL’s heb overgenomen als die uit het Hulpprogramma rolden. We willen de gegevens immers gaan koppelen.

 

Gecombineerd overzicht en conclusies

Met een beetje plakken en knippen kunnen we de twee Excel-tabellen nu koppelen op basis van de URL’s. In dit voorbeeld krijgen we dan (klik op de afbeelding om die te vergroten): 

Nu hebben we een prachtig overzicht met in één oogopslag alle voor SEO van belang zijnde gebruiksgetallen. Aan de basis staan dus niet meer de zoekwoorden, maar de landingspagina’s uit de organische zoekresultaten. En eigenlijk is dat wel zo handig, want we hebben immers alleen rechtstreeks grip op de pagina’s en niet op de zoekwoorden: de pagina’s kunnen we verbeteren. Ik zal nu concreet opsommen wat we kunnen doen, waarbij ik de tabel van links naar rechts doorloop:

1.  Als de CTR (het doorklikpercentage vanuit de zoekresultaten) relatief laag is t.o.v. de Gem.positie URL, dan zouden we moeten kijken of we onze organische advertentie aantrekkelijker kunnen maken (via Title, Description of gebruik van Microdata).
2. Als de Gem.positie van de URL lager is dan we verwachten, dan kunnen we kijken of die pagina versterkt kan worden op de bijbehorende Keywords. Hoe dat moet is natuurlijk een heel verhaal, en daarvoor verwijs ik u naar mijn seo tips pagina. Kort gezegd moet u in alle objectiviteit proberen te kijken hoe die pagina inhoudelijk daadwerkelijk relevanter wordt voor die keywords.
3. Als de Gem. bezoekduur laag is t.o.v. de lengte van de content, zou u moeten uitzoeken waarom men zo snel afhaakt.
4. Een hoge Bounce% (weigeringspercentage) wil niet zeggen dat de pagina slecht is: misschien heeft men het antwoord op de pagina gevonden en is men daarmee klaar. Dat is dus prima, hoewel u natuurlijk wilt dat de pagina ook leidt tot conversies. Misschien kan de call to action nadrukkelijker in beeld worden gebracht? Of misschien kunt u andere pagina’s nadrukkelijker voor het voetlicht brengen?
5. Per doel, in combinatie met de specifieke URL, kunnen we kijken wat de resultaten zijn. Is het conversiepercentage volgens de verwachting of niet? Omdat we weten via welke Keywords men op de pagina is gekomen (dat is het leuke van dit overzicht) moeten we ons met dat gegeven in het achterhoofd (dus ons verplaatsende in de zoeker) afvragen hoe we de conversieoptimalisatie ter hand nemen.

 

Geraadpleegde literatuur

Post-PRISM, Google Confirms Quietly Moving To Make All Searches Secure, Except For Ad Clicks

Breaking: Google Organische Zoekwoorden Niet Meer Meetbaar

Last van (not provided)? Bekijk het eens op een andere manier

Going Beyond Rankings With Google Analytic

 

Bron: https://www.seoguru.nl/seo-blog/not-provided-google-analytics/