5.1 Inleiding
U wilt dat uw site goed gevonden gaat worden in de belangrijkste zoekmachines. De allereerste stap is natuurlijk dat u zo nauwkeurig mogelijk gaat bepalen op welke zoekwoorden (ook wel: zoekopdrachten, of zoektermen) u nu eigenlijk precies gevonden wilt worden. Dit noemen we het ‘zoekwoordonderzoek’. In hoofdstuk 3, zoekmachine marketing, is beschreven hoe Search Engine Advertising (SEA) u daarbij kan helpen. Er zijn echter ook andere methodes. Die worden in dit hoofdstuk behandeld.
5.2 Bepaal zoekwoorden op basis van zoekintentie
Uiteindelijk heeft u bepaalde doelen met uw website: u wilt dat bezoekers uw artikelen gaan lezen (bv. in geval van een weblog), meer informatie gaan opvragen (bv. in geval van een cursuscentrum) of een product gaan bestellen (bv. in geval van een webwinkel). Vaak betreft het een combinatie van doelen. Vroeger dacht men alleen in termen van het genereren van zoveel mogelijk verkeer naar de website. Tegenwoordig proberen we het doel heel goed in gedachten te houden: we kijken niet meer alleen naar de kwantiteit, maar daarnaast ook naar de kwaliteit van de bezoeken. Het wordt zaak dié zoekwoorden te vinden waarbij 1) zoveel mogelijk bezoekers 2) doen wat u wilt dat ze doen. Dit betekent bijvoorbeeld dat het geen zin heeft veel verkeer te genereren vanuit zoekwoorden die uw doelen niet of nauwelijks dienen.
Het zoekwoordonderzoek dient bij voorkeur te worden uitgevoerd nog voordat u ook maar een regel website-code heeft geschreven. Psychologisch gezien is dit niet eenvoudig, omdat het zo leuk is al snel wat op het Internet te hebben staan. Indien de website al actief is, is er ook geen man overboord. U zult dan wel e.e.a. moeten gaan aanpassen, of slechter: moeten omgooien, of nog slechter: helemaal opnieuw moeten gaan opzetten. In de meeste gevallen echter, kunt u al met een aantal gerichte aanpassingen grote sprongen voorwaarts maken. Kortom, in alle gevallen: lees verder.
Stel u zelf nu de volgende twee vragen, en schrijf de antwoorden op. Hou bij het beantwoorden van de vragen rekening met het feit dat mensen vaak ook meerdere woorden intypen. Nu is het tegenwoordig zo dat Google goed snapt dat verschillende zoekwoordcombinaties dezelfde ‘zoekintentie‘ betreffen. Of er nu wordt ingetypt: ‘Hoog scoren in Google’, ‘Google hoog scoren’, of misschien zelf ‘zo goed mogelijk scoren in Google’: de intentie van de zoeker is in die gevallen gelijk. Google hoeft dan in principe dus niet drie verschillende resultaatlijsten te maken, maar kan volstaan met één. Alle zoekwoorden die feitelijk dezelfde zoekintentie betreffen, noemen we een ’topic’ (Ned: onderwerp).
Bij het bepalen van de zoektermen waarop we onze site straks gaan optimaliseren, is het dus goed in ons achterhoofd te houden dat we niet voor elke variant een aparte pagina moeten schrijven. Pagina’s gaan we straks namelijk optimaliseren op topics, of wel zoekintenties.
5.3 Bepaal de zoekwoorden waarop uw site nu reeds wordt gevonden
De tool die we daarvoor gebruiken is de Google Search Console. Meld uw site daar aan, en U krijgt een prachtig dashboard waar Google van alles over uw site rapporteert. Ook bevat het dashboard (bij de optie: zoekverkeer-zoekanalyse) een zeer geavanceerd meetinstrument: u kunt precies zien welke zoekwoorden geleid hebben tot impressies in de Google-zoekmachine en -vervolgens- klikken vanuit de zoekmachine naar uw site. U kunt daar meteen ook zien hoe hoog u -over de ingestelde periode- heeft gescoord op die zoekwoorden. Realiseer u dat er een ‘vertoning’ of ‘impressie’ wordt geteld op het moment dat een zoeker een zoekresultaatpagina voor ogen heeft gehad waar uw site ergens (op welke positie dan ook) vermeld stond. Ook de lokale bedrijfs-zoekresultaten (zoekresultaten bij het kaartje/map) worden meegeteld. AdWords tellen niet mee. Voorts moet u weten dat een zoekwoord pas in de lijst wordt opgenomen als het minimaal één vertoning heeft gehad.
Waar Google Analytics metingen uitvoert over het gedrag van de gebruikers op uw site, meet de Google Search Console het gedrag van de gebruikers rond uw organische zoekresultaten, inclusief de scoringsposities ervan.
In Google Analytics zijn de statistieken rond uw zoekresultaten niet te zien, tenzij we Google Analytics aan de Google Search Console koppelen. Dan worden de zoekverkeer-zoekanalyse gegevens uit de Search Console eenvoudigweg doorgezet naar Google Analytics. Veel voegt die doorzetting overigens niet toe.
Slechts de laatste 90 dagen worden onthouden in de Search Console. Gegevens van voor die tijd bent u kwijt. Indien u die wilt bewaren zult u de gegevens ééns in de drie maanden moeten downloaden, bijvoorbeeld naar Excel. Een handige tool, daartoe, is de Excel plugin Analytics Edge. Meer hierover is te lezen op de seo tools pagina van deze handleiding.
Bestudeer de Search Console, d.w.z. bekijk goed op welke zoekwoorden de site nu reeds wordt gevonden en welke pagina’s (URL’s) dan worden gevonden. Soms kan dit aanleiding zijn om bepaalde URL’s beter te gaan optimaliseren op de zoekwoorden waarop de pagina nu reeds (goed) wordt gevonden. Soms ook komen we tot de ontdekking dat een bepaalde pagina weliswaar op een bepaald zoekwoord vertoningen krijgt, maar de scoringspositie dermate laag is dat we rond dat zoekwoord beter een nieuwe pagina kunnen schrijven.
Met de Search Console kunnen we dus zien welke zoekwoorden hebben geleid tot vertoningen. We kunnen dus niet dié zoekwoorden zien, waarvoor de site nog geen vertoningen heeft gehad maar tegelijkertijd misschien wel heel interessant en relevant zijn voor onze business. Daarover handelt de volgende paragraaf.
5.4 Bepaal zoekwoorden die mensen gebruiken bij het zoeken
Google biedt een tool aan om te bekijken welke zoekwoorden mensen überhaupt intypen, d.w.z. welke zoekwoorden men gebruikt onafhankelijk van onze website: de Google zoekwoordplanner planner. Deze tool is onderdeel van AdWords, maar de volumes hebben automatisch ook betrekking op de organische zoekresultaten. Log altijd eerst in met uw Google Account gegevens. Stel uw locatie en taal in. In 2016/2017 is er veel gewijzigd in deze tool van Google. In dit artikel kunt u daar meer over lezen. Zo moet u tegenwoordig een betaalde AdWords-campagne hebben draaien om de concrete zoekvolumes in beeld te kunnen krijgen. Bovendien worden de in de ogen van Google qua zoekintentie vergelijkbare zoektermen tegenwoordig gebundeld in één zoekterm, waarbij het zoekvolume het totaal is van al die vergelijkbare zoektermen.
Vul als test “zoekmachine optimalisatie” in. Dan krijgt u -behalve het zoekvolume van dat woord- een waslijst aan zoekwoorden die aan “zoekmachine optimalisatie” gerelateerd zijn. Dit alles ook weer onderverdeeld in volume en concurrentie. Die concurrentie betreft echter de AdWords-concurrentie. De organische concurrentie kan en zal hiervan afwijken. In eerste instantie zou je misschien denken dat ik met mijn SEOguru-website op alle zoekwoorden hoog wil scoren worden die een hoog zoekvolume hebben, maar we weten al dat we in de selectie ook de kwaliteit van de zoekwoorden willen betrekken.
Maar hoe bepalen we welke zoekwoorden een hoge kwaliteit hebben, m.a.w. leiden tot het doel (of de doelen) die we ons voor ogen heeft gesteld, of nog anders gezegd: leiden tot een zo hoog mogelijke conversie? Ik geef u hier drie methodes. De eerste is eenvoudig: gebruik uw verstand en gevoel, uw common sense dus. Vaak kunt u zelf al verschillende zoekwoorden uit bijvoorbeeld de lijst van suggesties wegstrepen, ook al wordt zo’n zoekwoord nog zó vaak gebruikt. In het voorbeeld van ‘zoekmachine optimalisatie’ wordt op ‘aanmelden bij zoekmachine’ veel gezocht. Maar zijn dat de mensen die geïnteresseerd zijn in mijn site? Waarschijnlijk niet. Die laat ik dan liggen. Naast de ‘common sense’-methode zijn er nog twee methodes voor verfijning. Die ga ik in de volgende twee paragrafen behandelen. Bij de eerste is uw marktniche bepalend, bij de tweede gaan we meten.
5.5 Bepaal uw niche
U heeft nu waarschijnlijk een hele lijst zoekwoorden die potentieel geschikt zijn voor optimalisatie. Om een tweetal redenen kan het interessant zijn uw specifieke niche te betrekken in de zoekwoorden. Bijvoorbeeld “Adviesbureau” zegt niet zoveel. “Adviesbureau kunstprojecten”, al weer wat meer. “Adviesbureau kunstprojecten Amsterdam”, nog weer meer, etc. Dergelijke toevoegingen hebben een tweetal voordelen (anders gezegd: long tail zoekwoorden hebben een aantal voordelen boven shortail):
1. De kwaliteit van de bezoeken zal toenemen: de kans dat een bezoeker, die via “Adviesbureau kunstprojecten Amsterdam” op uw site terecht komt, tot een conversie zal leiden is groter dan als iemand via “Adviesbureau” binnenkomt. Anders gezegd: hoe meer woorden, hoe hoger de conversiegraad! Vanzelfsprekend is het optimalisatieproces op “Adviesbureau kunstprojecten Amsterdam” bovendien een stuk eenvoudiger dan op de “Adviesbureau” alleen.
2. De SEO voor long tail zoekwoorden is eenvoudiger: het is eenvoudiger goed te scoren op “Adviesbureau kunstprojecten Amsterdam” dan op “Adviesbureau”.
3. Het totale volume van alle long tail zoekwoorden tezamen is vaak groter dan het totale volume van alle short tail zoekwoorden tezamen.
5.6 Meten is weten
The proof of the pudding is in the eating, m.a.w.: pas als uw site straks (of beter) geoptimaliseerd is op de verschillende zoekwoorden en de bezoeken gaan binnenkomen, kunt u werkelijk gaan zien hoe de kwaliteit van de bezoeken is. Daartoe moet u de statistieken van de bezoeken kunnen inzien. Zoals we hiervoor hebben gezien, gebruiken we daar de Google Search Console voor. Bekijk daar of we inderdaad (beter) zijn gaan scoren op de geselecteerde zoekwoorden, welke pagina’s precies gaan scoren (zijn dat de pagina’s die we hadden verwacht?), en misschien zelfs of die pagina’s ook hebben geleid tot conversies. Om dat laatste te kunnen meten moeten we weer bij Google Analytics te raden gaan: daar kan worden ingezien hoe pagina’s renderen d.w.z. welke landingspagina’s (pagina’s die gevonden zijn in de Google zoekresultaten en tot klikken naar de site hebben geleid) tot hoeveel conversies hebben geleid. Om dat te kunnen inzien moeten er in Google Analytics wel doelen zijn gedefinieerd.
Maar voordat we dit alles kunnen gaan meten, moet de site eerst worden geoptimaliseerd. Met de zoekwoorden in de hand gaan we daarom eerst door naar de volgende stap.
| Vorige – 4. Vermijd zoekmachine-spam! | Volgende – 6. SEO teksten |